2019中国白酒新趋势(第二章)——刘郁

2019-08-20 18:41:02 root 8

“茅台小镇·赤水河酱酒黄金产区粤港澳大湾区酱酒品鉴俱乐部”即将投入使用,标志中裕冠集团致力酱香白酒产业发展进入实质性的发力时刻。为使中裕冠酒业发展行稳致远,我们根据研究全国酒业发展的风向标,通过对行业生产、流通等不同酒类企业的深度观察,以期能够为酒业发展带来帮助与启示。

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新团购(特通渠道)

2019年,新零售在酒业已成为热门词汇。对于酒企特别是中高端白酒企业来说,团购一直是最重要的业务模式。但在政务消费大势已去,传统团购降效的背景下,各名酒厂,省级、区域白酒企业都面临团购模式进化的问题。
      结合消费人群的迭代,消费升级的市场发展状况,传统团购模式需要进行数字化升级,以适应以消费者为核心的人货场重构的趋势。
      新团购是依托线下体验中心,辅以线上平台,以商务团购和大众精品团购需求为目标,在大数据的驱动下,通过系统开发、系统维护、系统服务而形成一个团购模型。笔者将其称为“五全”团购模型,也就是全员开发、全场景产品、全方位数据、全空间活动、全时段品鉴。
      一是全员开发,在新团购中导入了“团购合伙人”模式,也就是以消费小圈层中的意见领袖为合伙人,赋予他们身份、利益、工具、方法。团购合伙人可以和他的客户关系绑定,通过转化周边团购资源获得长期利益,打破了传统团购部封闭的开发模式。
      二是全场景产品,随着新中产的崛起,商务团购和大众精品团购,必然推动团购向多元化需求发展。为了适应多元化的需求,满足细分的场景,我们应该用碎片化对应碎片化,用不同产品满足不同需求。
      三是全方位数据,区别于传统团购不重视数据应用,新团购非常依赖数据的全方位运营驱动。对客户数据化搜素、管理、分析,如对客户进行详细的信息采集和标签化管理,方便客户分类分级,有利于团购开发转化的精准性。
      四是全空间互动。新团购的模式通过线上和线下的结合,打造新的团购社群模式,使消费者无缝连接,全空间、全时段的连接。
      五是全时段的品鉴。团购营销中的品鉴会是一种常规武器,但是广大酒企并没有充分发挥其作用。利用高频次的小型活动刺激,利用大型活动的集中冲量,把品鉴会由战术上升为战略,成倍的提升效能。

酱香热再起

2019年3月4日,茅台市值第4次冲破万亿。自去年10月30日触底回升以来,贵州茅台在短短四个月内涨幅已超过四成。
      2018年,国台酒业高歌猛进,销售额同比增长76%,板块合并利润达到6亿元;品牌价值跃升至156.75亿、同比增长53%。除此以外,北方很多地产酒也纷纷加入酱香酒行列,酱酒热潮又起。
      在这一轮酱香热的背后,酱香白酒的市场竞争已经从侧面战转向正面战,体现在三方面:
      一是次高端正面战,未来酱香酒将参与剑南春、水井坊、舍得等次高端主流品牌的正面竞争;
      二是新高端正面战,未来酱香酒将成为区域品牌的新高端新商务市场的主要竞争品类;
      三是浓清香正面战,未来酱香酒品类将呈现浓酱、清酱二元化品类泛全国化竞争阶段。

转型连锁新零售

 2018年诸多酒类连锁得到资本的青睐,1919获阿里20亿元战略融资;华龙酒直达获得了哈尔滨市政府经开区政府4000万投资;中粮名庄荟完成新一轮增资,10大核心经销商和中金资本旗下基金联袂入局;华致酒行实现主板上市……
      2019年,酒类连锁纷纷开展大力度招商,通过“行业协会+名酒企业+资本站台+合作签约”形成广泛传播,酒类连锁新零售全面竞赛已经开始。
      酒类连锁的两极化格局已经显现:
      一极是以1919为代表的酒类连锁零售终端,靠资本驱动进行规模化扩张,各大连锁品牌的跑马圈地,将加速广大夫妻烟酒店被整合的命运;
      另一极则是中粮名庄荟代表的新连锁终端,靠模式驱动,通过打造“超级门店”,并利用产品线、资本、数据等优势赋能核心烟酒店,实现聚焦式发展。

股权模式

酒类行业进入头部竞争时代,不仅是酒企或者品牌的头部竞争,也是酒商的头部竞争。酒商从原来渠道竞争向运营竞争转型,大酒商需要与头部企业深度合作。由此,股权模式是头部酒商与头部酒企开展合作,进行资源整合的重要方向。
      例如,国台酒勇于创新,推出“股权激励计划”,在2018年实现销售收入逆势增长,大获成功。汾酒强力推行的长期整体性的改革,在“动力、效率、质量”三方向进行改革,调动积极性,持续提升运营效率,获得高速增长。
      2019年,中国黄酒集团主动出击,探寻“状元红”股权模式新出路,引领黄酒产业新发展。利用股权激励的高效率,进行体制和机制的改革,对黄酒产业回暖复兴起到很大作用。

区域复合香

 随着消费升级,消费群体迭代,80后成为消费中坚力量和新高端酒水的意见领袖,成为新中产主力构成部分。他们追求品质消费、体验消费。同时,一二线名酒下沉,以扩宽市场,确立全国影响力,也挤占了区域市场,为区域酒企带来压力。
      针对变化的消费需求和激烈的市场竞争,很多区域酒企开始注重内在品质创新,尝试香型复合化,以此满足追求品质消费的新时代消费者,应对新高端发展需要。例如,山东贵人道国之道推出的馥雅香,琅琊台的和雅兼香,花冠的鲁雅香,还有其他区域酒企的浓芝兼香,浓酱兼香等。
      根据“超级品牌=超级品类+超级产品+超级符号”这一公式,消费者在选择产品过程中,是选择的品类而不是品牌,品牌是满足消费需求,品类是制造需求。区域酒企开启复合香型产品运动,实现香型创新化,以品类锁定消费者,以品质维持消费者,这也是对抗全国名酒品质竞争的一种战略举措。

香型战+酒庄热

2017年,香型格局有了变化,酱香型占比增长到15%,利润占比更达到惊人的35%左右,大有浓清酱三分天下之势。而到了今年年初,酱香热更加势不可挡,清香也正走向年轻化、国际化,以满足市场对利口酒的增长需求,呈现“北清热、南酱热”的特点。
    同时,在国内与国际接轨的情况下,中国酒庄热成为行业热点,例如中国沈酒酒庄,四川蒙顶酒庄,佛山石湾酒庄等。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾指出,酒庄是国际化的语言,中国白酒本身就是酒庄。全国名酒确立酒庄模式,对抗消费固化,建立价值标杆,参与世界级竞争格局;区域酒企确立酒庄模式,对抗全国名酒的区域市场下沉,巩固区域市场名片地位;特色酒确立酒庄模式,对抗消费人群不清晰,消费场景不明确,建立特色竞争壁垒。
    在中国经济进入改革加速期的背景下,酒业公司应抓住品类竞争、品质竞争、模式竞争的发展趋势,全面提升自身竞争力,以实现产业的繁荣发展。

(文/执行院长/执行总经理及首席运营长 刘郁