中国珠宝业需要战略转型 品牌升级有八个误区

2012-08-24 11:19:05 root 0
据和讯网。中国珠宝业不缺制造能力、模仿能力,但是在国际品牌与港台品牌大举进军中国时却一直处于价值链的不利位置。相比于国际品牌与港台品牌的高溢价能力,国内珠宝品牌多数通过压低利润空间争夺中低端与大众市场。显然,中国珠宝业需要战略转型,需要从产业链向价值链的重塑;中国珠宝品牌需要的不仅是改革,更需要灵魂的升华。
误区一:品牌升级就是做高端
每个品牌都希望自己处于价值链的高端,但是市场却不可能只容纳高端品牌!毕竟处于金字塔尖的只是一小部分人。中高端品牌、中端品牌甚至低端品牌也一样可以风靡全球!沃尔玛就不是卖奢侈品的,但还不是世界500强中的第一名?企业应该根据自己的实际需求来定位,适合做哪个层面的事情就做哪个层面的事情,做好自己擅长的领域,就能成为这个定位点的翘楚。
误区二:一口气做大品牌
创造品牌需要胆识!维护品牌需要耐力!成就品牌需要智慧!锻造品牌不是口头上说说,改一个核心广告语,或者参加几次深圳珠宝展这么简单。打造品牌需要持续的广告投入、打造品牌需要不断汲取国外精华来升级店面、打造品牌需要敏锐有效的公关策划、打造品牌需要持续不断的市场维护与督导、打造品牌需要锐意进取的产品调研与开发……太多太多,都需要耐心,这是一种坚持,更是一种偏执。笔者始终相信,成功的人往往是偏执狂。人如此,品牌亦如此。
误区三:每个企业都想做品牌
珠宝行业在进入21世纪后得到了巨大的进步,从钻石进口贸易、宝石切磨加工、贵金属冶炼与加工、再到品牌加盟、终端销售等领域都冒出了一批优秀的企业。但是,当行业发展到一定程度的时候,企业的分工与在价值链上的位置就会更加的明确。做制作与加工的要安心把技术、设备、工艺更新换代,做品牌的要做好深度的挖掘,做渠道的要设法稳固渠道并拓展渠道……不要试图着做全能,否则只能邯郸学步!
误区四:非要变成“洋品牌”
珠宝企业的“洋品牌”行为说明了国内多数珠宝企业不够自信,无论怎么努力包装品牌,但是内核却是空的。如果企业存在欺骗行为,那么就好比在发展的道路上埋下了地雷,一旦被揭穿,将会把企业炸的体无完肤。笔者认为,品牌符号都不是决定品牌发展的关键,真正的关键在于品牌文化、品牌信誉要“货真价实”,而且要求企业在这个基础上不断的加大品牌形像塑造的投入,当品牌拥有了真正的内核后,一切就变得顺理成章了。
误区五:什么流行抄什么
迄今为止,国内除了个别尖端珠宝品牌外,都没有自己的设计师团队。而国际著名品牌则都有自己的设计师团队,而且王牌设计师在企业中的地位甚至超越CEO。当然,这些设计师所设计的产品也并非全部畅销,但是他们都有充分的自信。相反,国内设计师甚至某些品牌则还在为生计而盘算:一旦设计的产品不畅销,不仅可能被解雇,而且企业还要蒙受损失。于是,抄袭成熟产品自然就成了当下唯一的出路,也成了未来的死路!在这种情况下,笔者认为可以参照中国的军工企业——从解放初期模仿米格21制造的歼7战机,到今天拥有自主知识产权的歼10、歼20战斗机,这一个过程必须有!否则,中国的军工就总要受制于人,一直被扣着弱国的帽子!同理,即使很多企业面临生存的问题,也必须要两条路走路,模仿与原创并行——一方面依托模仿成熟产品掌控现有市场,一方面发展拥有“专利权”的原创产品,逐渐提升品牌个性与档次。只有这样,才可以同时解决生存与发展问题,也不致于与“品牌之路”背道而驰。
误区六:错把促销当营销
营销,是一种模式!营销作为塑造品牌的动态表现,构筑的是一种可以持续的支撑长久赢利的模式!类似“全城热恋”开辟了“钻石专业大卖场”模式。在这种模式之下,“全城热恋”通过对价格体系、供货体系、服务体系的创新,使整个营销体系得以构建,形成了对顾客的长久关注度与兴趣。除此外,通过营销不断提升文化内涵也是品牌的另一个体现,如“每克拉美”钻石商场牵手“世纪佳缘”而搞的大型相亲婚庆互动,通灵珠宝借世博会之风策划的“安特卫普之夜”活动都是通过营销活动为品牌加“硬分”的体现。而说到促销,则不过是营销体系的一个分支而已,如果每次都是把功夫做在“打折让利”方面,则很难说这为品牌有什么加分。这是一个值得目前国内珠宝企业反思的问题。
误区七:先做大后做强
中国的珠宝企业都普遍存在着急功近利的思想。在快速占领市场阶段,各企业都给市场经理们打了一个超级强的“兴奋剂”:每开一家店就奖励几千乃至几万元。真正让人笑话的是,国内几乎没有几个珠宝企业提出:让每家店都开成功,并且形成永续赢利能力奖励多少钱的。于是,就出现了只有开店的人,没有跟进的人。随后就出现了以下的一幕:品牌商天花乱坠的哄加盟商上船,上船后自己又去找船了,加盟商到了河里迷失了方向,然后就四处漂流四处乱闯,闯好的能找到一个归宿,闯不好的就翻船了,最后翻船的人拼命游到了岸边,就又被另一个品牌上骗上船了……逐渐的,加盟商开始对品牌商丧失了信心,再也不敢上船了。
当年,通灵珠宝为什么能够成功?就是因为通灵从南京发迹后,采用稳步推进的方式做强——先在周边地级市开设直营店,再在这个地级市的县城招商加盟,随后运营经理进行地区稳固与跟进,随后再向下一个城市推进。采用这个方式的通灵当之无愧的成为了江苏的霸主,而随后通灵则采用了全国大撒网的方式进行外阜拓展,却陷入了举步维艰的泥潭。地盘是一块块打出来的,市场也是一个个拿下来的,夯实根据地,并稳步的开发市场,做细市场、坐稳市场、做强市场方能做大市场。市场规律如此,品牌规律亦如此。
误区八:只有大方向,没有小细节
国内珠宝企业有个共性:即把做品牌的任务放到了企划部的肩头,认为VI形像、广告形像、店面形像、活动策划、代言人等决定了品牌的高度,把太多精力都放在了外部的包装上,却忽略了内部运营的细节,尤其是在人员的基础知识、销售技巧、服务技巧、工作状态以及新品开发与货品陈列方面。很多企业都有比较强的企划部、市场部,却没有像样的培训部、运营部、新品开发部,这就导致了木桶有短板,一边注水,一边漏水,自然水就满不了。信息来源:宝玉石公司 李双喜 8月22日)


电话咨询
邮件咨询
在线地图
QQ客服