高端珠宝会所模式短期内难成气候

2012-06-13 09:17:26 wen 3
近日,灵云翡翠高端品牌灵云•鸾会所在深圳试营业,此前牌麒麟珠宝(Qeelin)也落户深圳观澜湖高尔夫会所。
近年来,北京、上海、深圳等地已相继推出类似的高档珠宝会所,如峰记珠宝至尊VIP会所、杭州越王珠宝会所、深圳嘉黛珠宝会所概念店、河南翠钻宫、北京FANCYCD会所、北京“金邸”工美私人会馆等等,珠宝会所经营模式悄然兴起。对此,珠宝业界不少人士认为,客户小众发展空间有限、国内品牌号召力难敌国际一线品牌,该模式尚处于前期探索阶段,短期内难成气候。
现状:国内不少“高端珠宝会所”名不副实
“高端珠宝会所无非就是一群有钱人休闲聚会、听讲座、听音乐、品茶、品酒、抽雪茄之类的地方。”听闻近期珠宝会所陆续开业,广州市民程女士如此表示。一位不愿透露身份的业内人士刘先生则说,目前国内的高端珠宝会所其实根本称不上“高端”,未来3至5年内都处在非常低的竞争层面上。
刘先生表示,极其高昂的价格,金碧辉煌的装潢,无比舒适的休息区,齐全的娱乐设施,再摆放几件像样的作品…这就构成了目前国内所谓的“高端珠宝会所”;但真正的珠宝会所需要有很深的内涵,尝试走会所模式的企业必须拥有独立的设计团队和手工作坊,能随时为客户打造独一无二的高端定制产品,能不时邀请国际著名设计师为会所的VIP客户量身定做珠宝款式。过程中产生的高昂设计费和起版费,绝非一般消费者所能承受。
不少人认为,客户在会所里挑选中意的裸石,配上自己中意的款式,1枚独一无二的婚戒就出炉了,这就叫“高级定制”。可是,定制的涵义远非止于此。事实上,如今在普通的珠宝门店和钻石体验中心都能享受此项服务。从某种意义上来讲,这类初级的定制只能称为“加工”。珠宝定制需要非常专业的经营人员、非常对口的平台、非常成熟的设计师。一般来说,定制一套高级珠宝需要四个月到八个月,从原石的选定到款式的细节等都需要特殊对待。也正是因为如此,珠宝定制的门槛很高,毋庸置疑,它将成为将来珠宝高端会所的核心竞争力所在。而目前种种迹象表明,高端珠宝会所倡导的是新模式,往往流于形式和炒作。
难点1:客户小众化决定发展空间有限
有关数据显示,2011年一线城市购高端消费者,珠宝人均消费额达24065元,平均单价为17352元。在北京、上海、广州三地研究的数据显示,目前珠宝消费约占当前中国高端人群奢侈品消费的5%,未来将会进一步提升。尽管如此,具备高端消费能力、且乐意消费顶级珠宝的人毕竟是少数。
另一方面,就定制本身来说,生产周期中95%的时间用于确认设计稿、材料的储存、运输、等待等非加工状态,仅有5%的时间用于首饰的制作,而这5%的时间又仅有30%用于切削、锯挫、镶嵌等加工,这样无疑加大了定制首饰的生产周期。定制首饰品种多,批量小,无法通过单纯的定制生产方式降低所需的人力物力,因而定制首饰单额的昂贵,让绝大部分消费者望而止步。如此一来,客户小众性决定其发展空间有限,难以做大,难成行业主流。
广地珠宝副总经理梁沐周表示,高端珠宝同样面临销售渠道的难题,这些高端珠宝会所选择的模式极为有限,都是以直营店为主,如何在保证直营店水平的前提下拓展销售渠道,是其面临的较大问题。据悉,会所所能提供的综合服务和尊贵的体验是传统门店难以比拟的,值得借鉴和学习;但一味走高端的路线,无形中将承担更大的风险和成本,其发展走势亦很难看清。现在很多品牌的做法是,选择在现有的零售店里打出“会所”的概念,划出特定VIP服务区,专门服务VIP客户,同样能起到提高服务水平的作用。 总体而言,高端会所目前的市场空间有限,该模式尚处于前期探索阶段。
难点2:品牌号召力培养还需时日
据了解,虽然中国珠宝市场消费强劲,每年都以两位数字快速增长,但高端市场却一直被国外珠宝商牢牢掌握,国内品牌在市场份额、文化沉淀以及产品品质上都难以与之抗衡。广东省金银首饰商会会长梁展雄认为,经营一家高端会所,就如同经营一个奢侈品牌,有一个漫长的等待过程。对于大部分想挣快钱的国内品牌来说,这条路显然不好走。
梁展雄告知,在开设初期,会所往往依赖于经营管理层原本积累的人脉,慢慢通过实物比较、讲座鉴赏等交流形式,在富人圈中形成一定口碑,之后逐步吸引、聚集和邀请一批对珠宝玉器感兴趣的高端消费群体,由此打开局面,并获得这些顾客的信任,口口相传使圈子更大。这个过程耗时长久,前期投入成本高昂,成长前景不确定的壁垒无疑让企业经营存在相当大的难度。
广地珠宝副总经理梁沐周也表示,高端消费者的培养不是一件易事,做高端市场首先要弄清楚什么是高端客户,并且了解他们的购买习惯。一些富豪会有自己的圈子,在自己熟悉的品牌中不定期购入钻石、翡翠和各种宝石。此外,大部分有钱人还是选择到卡地亚、Tiffany这些历史悠久的国际顶级品牌购买珠宝。就算珠宝会所能提供再好的服务和再好的产品,不具备品牌号召力,那也只是枉然。


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