品牌理念与品牌核心价值关系研究

2019-04-15 18:35:58 root 7

当前,许多企业虽然确定了自己的品牌理念与品牌核心价值,但是还有很多企业还没有完全弄清楚两者之间的区别,经常拿品牌理念或品牌内涵当成品牌核心价值观,或是拿品牌核心价值观当作品牌理念。也正因为是对品牌核心价值与品牌理念的关系没有一个清晰的、深层次的认识,这些企业所谓的核心价值观和品牌理念,仅仅起到了一个装饰门面的作用,当然也不能得到很好的贯彻执行,更谈不上起到应有的效果。这或许也是当前很多企业品牌不能持续的原因所在。

品牌核心价值是企业为实现使命而提炼出来,并予以倡导、指导企业员工共同行为的规则。它是一种深植在企业员工心中的价值观,决定和影响着企业员工的行为,并通过企业员工日复一日的行为而表现出来的一种无形的准则,是用以判断企业行为和员工个体行为正确与否的根本原则。它表明了企业提倡什么、反对什么。例如中裕冠集团品牌核心价值观是:“爱自己、爱家庭、爱企业、爱国家;讲诚信、重承诺,讲谦让、重感恩;讲自信、重勤奋,讲业绩、重执行;员工自信、企业自强、民族至尊、国家至上”。“爱自己、爱家庭、爱企业、爱国家”是一种真实的爱,一种满满情感的爱,一种负责任的爱,一种有人格魅力号召力的爱。一个让自己的生命充满爱的人,一定会活出精彩而与众不同的人生。“讲诚信、重承诺”,对内是约束员工做人做事的准则,对外则是彰显中裕冠集团对社会的责任;“讲谦让、重感恩,讲自信、重勤奋,讲业绩、重执行”,看似简单平凡的几个词语,却蕴含了深刻的内涵,在更高的层面显示了中裕冠人积极进取奋发向上的决心,以及良好的精神面貌和更高尚的目标追求。

品牌理念是对消费者消费企业的产品所要获得深层满足的定位。一个有生命力和延续性的企业,它卖给消费者的不仅仅是产品本身,更重要的是消费者对产品的深层次满足。众所周知,产品本身是没有生命力的,只有产品,没有品牌,或者是只有贴牌的企业是没有生命力和延续性的。所以,品牌理念是一个企业存在与发展的灵魂,只有重视品牌,构筑自身发展的灵魂,企业才能做大做强,才能有生命力和延续性。

品牌代表着企业的竞争力。企业产品参与市场竞争有三个层次,第一层是价格竞争,第二层是质量竞争,第三层是品牌竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率;品牌理念意味着高质量、高品位,是消费者的首选。一个有影响力的好品牌,可以为企业带来较高的销售额,企业可以花费很少的成本,就让自己的产品或服务更有竞争力。

品牌还代表着企业对消费者一贯的承诺。品牌对于顾客来说,不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手,而且还与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表着企业的产品、服务质量,凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价,吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于企业来说,品牌意味着忠诚、稳定的客户群,意味着同一品牌覆盖之下持久、恒定的的利益。

品牌是企业重要的无形资产,有其非凡价值。企业开发一个品牌,建立一个品牌,推广一个品牌,需要投入一定的人、才、物并形成各项费用,这就构成了品牌的经济价值;另外消费者在与其他产品比较的基础上,产生的在公众心目中的品牌知名度和声望,这就构成了品牌的无形价值;品牌价值的大小,取决于人民大众对品牌特征的看法和评价,因此,品牌也是企业最重要的资产之一。

品牌是企业各种要素的长时间积淀,从品牌的建设历程,可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、精神和理念。培育自身品牌对于企业来说,有提高品质、传递诚信、塑造形象的作用,具有知名品牌的产品,不仅在质量上能给予消费者以保证,更重要的是能满足消费者在消费时的那种愉悦感,从心理上得到了更大的满足。

在当前,市场的营销之战就是品牌之战,就是为获得品牌主导地位而进行的竞争。从一定意义上来说,拥有市场比拥有企业更重要,而拥有市场的惟一途径,就是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见,品牌核心价值与品牌理念已经成为企业构筑市场竞争力的关键。

从上面的概述我们可以看出,品牌的核心价值观,是企业文化层面上的,它是员工和企业行为的一个无形的标准和准则;而品牌理念,则是产品层面上的,它是消费者使用我们这个品牌的产品后,能获得什么样深层次满足的体验,也是这个企业在倡导一种什么样的生活品质,倡导一种什么样精神的反映。

 企业的品牌文化是企业家信念、价值观的具体化,是企业家精神人格化的缩影,企业家独特的风格铸就企业独特的品牌文化。中裕冠集团的创始人刘磊对中裕冠品牌理念定位的解读,绝不仅仅是“百强中裕冠、百亿中裕冠、百年中裕冠”的延续,也非产业发展的选择与经营方式的花样更新,而是在“坚守道德诚信操守,传承孝道和谐文化,追求尊贵品质生活”品牌文化理念的基础上,去追求一种启迪心智、超脱世俗的生活新方式。“坚守道德诚信操守”,对内是约束员工做人做事的准则,对外则是彰显企业对社会的责任;“传承孝道和谐文化”,是对中华民族的传统美德和沉淀着中华民族最深层优秀精神的追求;而“追求尊贵品质生活”,则在更高的层面显示了中裕冠人积极进取奋发向上,有良好的精神面貌和更高尚的目标追求的决心。这就是中裕冠人对高品质的独特理解和深刻认识。它的着眼点是未来和与员工共同成长,它所涵括的成长目标、创新目标、盈利目标和社会目标,是中裕冠人通过自己的长期努力奋斗,从而达到的对现实的一种根本性的改造。中裕冠人相信:心有多大,舞台就有多大;当一个人甘于平庸,满足现状,他自然就缺乏前进的动力;当一个人胸怀大志,将自己的成长目标和企业的成长目标相融合时,他就会时时处处激励自己,从而以意气昂扬的精神状态,创新拼搏在通往目标的征途上,他前进的速度自然更快,他自然能走得更远。这些不同于一般企业的品牌文化闪光点,正是中裕冠集团品牌核心价值与品牌理念的独特之处,是最能体现差异、最有价值和无法模仿和替代的,更是推动中裕冠集团持续稳健不断发展的动力和源泉。

品牌企业构筑市场竞争力和可持续发展的关键,这是硬道理。给品牌核心价值和品牌理念准确定位并理顺它们之间的关系,在企业的经营管理过程中更是显得尤为重要。准确定位和理顺品牌核心价值与品牌理念之间的关系,可以使企业管理者明确思路,可以从理论高度引领企业经营管理的方向,可以从基础层面指导企业的经营管理实践。在当前国际国内市场经济竞争尤为激烈的大环境下,要生存,就要比别人更能适应环境,企业家必须重新审视自己企业的品牌核心价值观和品牌理念,正确解读品牌核心价值和品牌理念的关系,从而充分发挥两者的作用。(全文完)

中裕冠集团品牌战略研究院品牌理念研究所所长 郑旦