对中国白酒转型期的思考

2019-05-30 17:35:39 su 21

走过黄金十年的白酒产业,从产业发展周期的客观规律看,白酒产业进入变局已成定局。但变局是怎么变的,企业该如何应对,近几年来,“寒冬论”、“拐点论”、“调整轮”等关于变局的声音一浪高过一浪。

一年多以来,白酒企业在变局方面争论不休,一直没有定性和定论,各个行业都处在一种迷茫和困惑的情绪之中。近期,中裕冠集团发展策略研究所组织专业团队对白酒转型期的机遇与趋势进行专项分析,得出如下结论:

一、酱酒成为新风口

酱香酒苛刻的原料筛选、酿造工艺、产区特点以及一定的储存年限都决定了纯粮固态高端白酒的品质是相对较高的。那么,高品质正好吻合了现在中高端消费人群对白酒的需求。茅台作为金字塔尖最高端的酱酒品牌,高价值的品类属性已经树立起来了,再加上茅台镇几百家品牌对消费人群的培育,总共教育了几千万优秀的意见领袖,这个阶段的人群价值扩散能力非常强。

酱酒领域最值得关注的区域当属茅台镇,因其特殊的地理位置而使酱酒呈现特殊性:“茅台镇是一个拥有独特水源、土壤、气候、气温、微生物环境的地方。茅台镇上空悬浮着一层风吹不走、雨打不散的微生物群,天然不可复制。离开茅台镇,酿不出高品质的酱香型白酒。”

二、茅台一家独大局面将被打破

    未来酱酒市场茅台一家独大的情况将会打破,中国酱酒的规模效益将快速放大。目前酱酒市场还处于培育阶段,这个市场若想被放大、成熟,还需要5年时间;未来5到10年,中国酱酒阵容一定会拥有5到10个具有全国性市场的品牌,而酱酒本身具有的全国性基因也将使其出现10—20个泛区域品牌。因此当前在全国排名前十的企业均为很好的发展机会,重点在于是否有抢跑意识和重构商业模式的能力。

三、酒质决定大众认可度

    正所谓“酒香不怕巷子深”,在这个网络信息高度发达的年代,任何高品质的白酒都不会被埋没,反而会通过电商品牌、社交网络快速的到达消费者的餐桌。最近,有家企业开发出来既有浓香型五粮液的芬芳,也有清香型汾酒的幽雅,还有酱香型茅台的细腻的芝香型白酒,而备受市场关注;另外,由茅台镇最古老的宋代窖池所酿出来的宋代官窖酒,或者广大消费者的青睐;还有金沙摘要酒由于酒口感醇回味长,酒体协调丰满,堪比十五年茅台。以上受到市场认可度高的酒都有一个共同的特点:茅台镇赤水河等优质稀缺产地、酿酒工艺悠久、技艺精湛、酒体馥郁、口感舒适、由知名酿酒师、品鉴师把控。

四、品牌助力企业腾飞

以酱香型白酒为例,很多酱香型白酒公司都是将茅台镇作为其生产基地,然后对其品牌进行宣传,都想依靠茅台这一品牌获得利益,可是他们却没有想到,要发展一个好的品牌,不仅需要对品牌名字进行宣传,还要更加深入的对品牌进行塑造,包括对其思想理念的塑造以及和购买者相结合。不过,宋代官窖酒则采用“茅台镇上两瓶酒,其中一瓶是宋代官窖”这样既突出自己的品牌优势,又巧妙的利用茅台产地激发消费者对产品的联想。

   携手大IP实现品牌升级也是众多知名酒企的成功策略,像舍得酒业打造的自有品牌IP《舍得智慧讲堂》,充分利用白酒的偏高端领域中男性消费者为主的特性,在移动端新闻APP曝光;水井坊则采用冠名文化类爆款节目《国家宝藏》,让“600年‘活’的传承”这一品牌诉求更加立体化、生动化;泸州老窖原生植入热播大剧,打造年轻化新品;郎酒还深度合作爱奇艺平台,2亿合作金额创白酒行业投放视频媒体新高,其中《中国新歌声》第二季网络独家冠名高达1.5亿,白酒全面借力更受年轻消费者欢迎的互联网平台实现品牌系统升级的里程碑事件。

    因此,过度依赖传统的品牌推广及营销方式已经不能满足竞争日渐激烈的白酒市场,还必须要充分挖掘品牌的独特性优势,研究产品所对应的目标消费群体,结合大众对关注度高的领域,三者的有机的结合才能迅速在消费者心目中占领一席之地。

五、模式创新将获得新机遇

商业模式创新也是白酒转型期不得不面对的现实,“新零售”是改变白酒行业商业模式的一个重要概念,不是一个简单的电商渠道和实体零售的叠加,而是利用多种渠道把客户体验和运营效率做到极致,并去重新塑造零售业的商业模式。新零售商业模式,包括更多的产品选择、优质的产品设计、舒心的购物便利。那些拥有价格优势、运营效率高的企业,背后则是强悍的供应商管理体系及独特商业模式的支撑。

文旅体验式消费也同样适用于白酒行业,如:贵州酒中酒就建立了茅台镇酱酒文化纪念馆,到此旅游的游客可以近距离的了解酱酒文化品尝佳酿,甚至于可以开发专门的“一代酱香,体验经典”企业家旅游线路。

其他小众渠道的开辟,如:大型银行的网上商城、白酒粉丝圈的运营、微信公众号的软文推广等。

产品升级,“喝少点、喝好点”逐渐成为中国白酒大众市场消费的普遍心理和行为,“品质升级”已经成为不可逆转的消费趋势,人们更加崇尚品质升级。所以,小酒所占的市场份额逐年加大,成为不容忽视的领域。

六、资本助力

跨界投资可以说是资本助力白酒行业发展的典型模式,其中最具代表性要属高盛集团投资口子窖。在2008年,高盛集团以财务投资者介入口子窖,但是不参与公司生产经营,不谋求实际控制权。2015年,口子窖成功上市。在上市限售期满后,高盛集团逐步减持,并与2017年清仓退出。粗略来算,高盛在9年期间,投资回报超40亿元。

未来真正优秀的酒企一定会获得资本的青睐而迅速发展。

七、优化生产企业内控管理机制

管理机制创新,关键词是“自动自发”。其根本在于人,不解决好人的问题,所有的创新都是镜花水月。人的激发在于机制,机制创新是企业和产业创新的根本保障。机制创新的方向就是要形成自动自发,这是机制创新最重要的目标,也是机制创新最高的境界所在,举几个例子:海底捞、华为和阿米巴组织。管理机制创新可能比上面的三个创新更重要,管理机制创新到位之后,有了这样一个源泉,上面那些创新就是自然而然、水到渠成。

基于以上分析,中裕冠集团将打造粤港澳大湾区酱香白酒国际交易品鉴俱乐部,把脉当前酱酒行业在转型期的瓶颈,深挖企业潜力,并通过自身资源融合酱酒文化、创意、时尚、科技,搭建一个视野更为开拓,合作空间与机会更为广阔,活动内容更为丰富多彩,发布项目融资或合作需求“资本助力、项目唱戏”的投融资展示、交流、合作创新创意平台。在这里,您可以聚集国内外业界顶尖智慧,分享行业最前沿的信息与理念,探酱酒文化资源产业化的有效途径,以较小的资源带来较大的经济效益。在这里,您可以与道同志合的业界精英,集合多方长处,为酱香白酒产业在粤港澳大湾区的进一步发展与提升共赢未来。

 

中裕冠集团发展策略研究所   

苏娜