企业文化在品牌建设中的重要作用
有人说：市场是无形的手，品牌是神奇的手。在世界经济日趋一体化的今天，发达国家以各自所拥有的世界级品牌，在全球市场到处攻城掠地。市场竞争模式，已经从单纯的价格竞争走向了复杂的品牌竞争的高级阶段。在一定程度上说，国与国之间的竞争就是品牌的竞争。品牌的建设已经引起了国家的高度重视，习近平主席在2017年政府报告中提出：“一个国家、一个民族的强盛，是以文化兴盛为支撑的，没有文明的继承和发展，没有文化的弘扬和繁荣，就没有中国梦的实现。”可见，品牌文化的建设更成为企业界不断探索和实践的现实问题。
品牌在经济生活中如此重要，那么品牌建设究竟靠些什么？关键又在哪里？我国著名经济学家于光远曾经说过：“社会进步的基础是企业，企业发展的关键是改革，改革深化的方向是自主，自主经营的依靠是文化”。这句话深刻阐述了企业在社会发展中的地位问题，更阐明了企业发展的关键问题，企业文化在品牌建设中起着根本性的重要作用。
企业文化是从西方管理学界引进我国的一个概念，我国管理学界和企业界诸多人士，对此也作了大量研究和探索。下面通过回顾中裕冠集团三十年来的实践，对企业文化在创建企业品牌方面的作用，作一些粗浅的探讨。
一、品牌建设的实践与体会
中裕冠集团初期发展经历了从加工生产绝缘材料及消费电子代工起步，为TCL贴牌生产高端家庭影院产品，到自主研发生产微电池系列产品，防火防盗门系列安防技术产品，进而与深圳市市委组织部合作发起组建深圳市长青城市信用社（后并入平安银行）；从接受河南省南阳市人民政府委托，与南方航空公司合作开通并经营深圳至南阳往返客货运航线，到与南阳市交通局合作开展许平南高速公路项目前期规划定位；从与美国F2U企业集团合作引进国内最早的奥特莱斯商业经营模式；到接受韩国SK集团委托作为SK燃气中国投资顾问，成功整合SK与中国燃气、郑州燃气合作；从与法国汤姆逊集团合作生产光学组件及提供一站式工业项目综合服务，到为汤姆逊集团投资建设南中国光学生产基地——汤姆逊光学主件科技园，年产销晋升全球光学组件前三名，全国生产类进出口企业十七强；从被深圳市人民政府指定为 “深汕特别合作区——深汕绿色工业新城首期10平方公里”唯一投资开发主体，主导完成总体规划及控制性规划，到“中华宝玉石精品（深圳）国际博览交易中心”获“深圳市重大文化产业项目”和深圳市人大审议批准列入深圳市规划纲要“现代服务业重点项目”及深圳市创意文化产业“重大集聚工程;从成功举办“首届‘两岸四地’中华孝道文化论坛”，到“首届 ‘丝路扬帆 文化远航’一带一路高峰论坛”;从第十三届文博会“玉鉴匠心.群英荟萃——中国玉雕之乡镇平玉雕精品展暨玉雕创意设计新趋势座谈会”专项活动，到与河南镇平县人民政府合作发展镇平玉雕珠宝特色小镇通过国家住建部第二批全国特色小镇认定;从高端精品公寓及综合体开发产业，到中国艺术奢侈品系列的奢侈品产业，再到中华仙草堂系列健康产品的大健康产业;三十年来，中裕冠集团稳健发展成为一家具有强烈品牌文化特点的多元化企业集团。
经过三十年来的发展，中裕冠品牌在所涉及的领域中有一定的影响力，中裕冠形象已经引起了业界的高度关注。回顾发展历程，总的来说，我们做法主要有以下几个方面：
（一）以弘扬中裕冠具有自身特色品牌文化，做成国内领先、国际一流企业作为愿景和目标。
三十年来，中裕冠集团通过重大项目合作、股份制改造、产业园租赁经营、低成本扩张、战略联盟等举措，一直围绕着多元化经营进行发展，遇到前进的困难不改心，迅速地促使企业由小变大，由弱变强，持续增加积累、持续探索创新、持续发展壮大。集团品牌文化在传承、借鉴、优化、融合中华孝道文化精华基础上，形成了独具特色、定义明确、深入人心、有文化底蕴的“道德诚信、孝道和谐、品质生活”品牌文化体系。集团秉承“坚守道德诚信操守，传承孝道和谐文化，追求尊贵品质生活”的企业文化理念，坚持“以人为本”和“员工自信、企业自强、民族至尊、国家至上”的价值观，以创新为动力，充分发挥民营企业体制灵活的特点和创新应变的优势，有效应对国际金融危机及市场风云变幻，使企业保持着稳健发展的良好态势，企业品牌文化和党建文化的建设成果弥足珍贵，形成了“体制化、制度化、专业化、精细化”的企业管理运营体系，社会责任承担及对员工的关爱覆盖渐广，集团的影响力显著提高，为集团科学发展和可持续发展奠定了坚实基础。集团董事局刘磊主席指出：“在新的发展阶段，必须为集团品牌文化注入体现时代特点的新内涵，使之与集团的发展需要相适应。新时期集团品牌文化建设，要在原有的基础上吸纳国内外先进企业的文化精髓，并结合中裕冠的实际情况加以吸收创新，以更宽广的视野、更长远的发展战略来考量和规划集团的品牌文化建设。”目前，集团以科技产业园及特色文化产业园投资，大健康产业基地及研发生产和销售运营，精品公寓及商业综合体开发，国际商务合作及创新金融服务，中华艺术奢侈品产业运营为一体的大型综合性多元化企业集团。 所有这些变化，都是我们一心一意抓住“百强中裕冠、百亿中裕冠、百年中裕冠”这一目标的情况下实现的。
（二）坚持创新，不断给企业注入生机与活力。
首先是进行体制和机制创新，解决企业发展的动力问题。中裕冠集团的前身，可以追溯到1987年的深圳市自强绝缘材料股份有限公司，它是从加工生产绝缘材料及消费电子代工起步，为了解决资金问题，引进资金启动了生产线的生产，为TCL贴牌生产高端家庭影院产品，并提出了体制创新的办法，挂靠深圳市委组织部，与五家深圳企业联合成立深圳市长青信用社，后更名为平安银行；而后，在本地的企业中率先实施劳动、人事、工资“三项制度”改革，充分释放了企业内部的活力。我们又以深圳至南阳航线为突破点，打开经营市场，走外向型路子 ，接轨全国上最成熟的航空市场经济，勇敢面对全国市场的挑战和洗礼，较早顺应了中国改革开放的大潮，锻炼了企业适应市场经济的体魄。1996年通过机制创新，引进法国汤姆逊多媒体集团在深圳合作投资五千万美元，成立汤姆逊光学主件（深圳）有限公司；使企业实现了产权明晰，解决了企业发展中遇到的根本问题。此后，通过资本运营迅速实现了低成本扩张，使企业一举成为深圳同行业的龙头企业。根据集团产业、产品结构现状及发展趋势，有计划、有步骤地依据地产及特色小镇产业板块、艺术奢侈品产业板块、大健康产业板块、创新技术及智能装备产业板块、顶级品牌汽车体验中心及中裕冠中小企业孵化产业园管理和综合物业管理板块的发展实际需要出发，培育发展一批掌握核心技术并具有完全自主知识产权、适应市场需要的中裕冠品牌，拥有“著名商标”驰名中外的产品。
其二是坚持管理创新，不断适应集团发展提出的新要求，夯实企业发展的平台。面对经营环境不断变化和集团发展的新要求，我们大胆改革，逐步实现了“体制化、制度化、专业化、精细化”管理原则，构建信息平台，固化流程操作，进一步建立和完善各项规章制度，通过设置各环节操作权限，进一步明确部门和岗位职责；规范办事的每一道程序，限定办理时限，强化程序的硬制约作用，做到凡事有人负责、凡事有章可循、凡事有据可查、凡事有人监督。这些管理上的突破，为中裕冠的不断的发展壮大，提供了坚实的基础。
（三）坚持诚信，努力建设中裕冠诚信大厦。
“人无诚不立，企无诚不兴。”集团强调，为人做事必须诚实守信，并将“诚信为本”作为企业的宗旨，写进了《中裕冠品牌文化体系手册》。在三十年发展历程中，中裕冠集团始终以诚信为本，勇于承担社会责任，先后被授予“加工贸易出口先进企业”，“进出口信得过”企业，深圳市“企业文化建设优秀单位”，广东省诚信经营企业;荣获“深圳企业文化建设（诚信文化）金鼎奖”和“第五届中国公益节2015年度责任品牌奖”，蝉联三届香港“杰出中小企业社会责任奖”和“企业社会责任大使”称号。中裕冠集团董事局主席刘磊先生，获得河南省镇平县“捐资助学先进个人”，“龙华新区十佳支持党建工作企业家”。中裕冠始终坚持以诚信对待客户、合作伙伴、员工、股东及社会，努力构建诚信大厦，使得中裕冠的发展道路越走越宽。
（四）坚持以人为本，把员工作为企业的第一资源。
实践使我们深刻认识到，员工是企业的第一资源，作为企业，必
须十分珍惜和爱护这个资源，并且与员工建立新型的合作伙伴关系。集团在组织团队建设中，坚持“以人为本”的理念，尊重员工、理解员工，关心员工、让员工有归属感，给员工发展空间，为员工提供培训机会。为进一步丰富员工生活，集团不定期开展“司庆日”、“感恩日”、“孝顺日”、“女员工关爱日”、“奉献日”、“团圆日”、“健康日”、“迎新日”八个主题节日；为增强对员工关爱力度，执行“员工关爱基金”、“少儿成长基金”，计划适时推出“中裕冠孝顺父母基金”、“员工营养早餐及午休计划”、“员工亲属年会”、“盛待员工来客”、“年度体检”等关爱员工的制度措施。在创造健康温馨积极向上工作生活环境氛围的同时，给员工带去工作上的满足和精神上的愉悦，让广大员工切实感受到中裕冠大家庭的关怀与温暖，
集团还非常重视人力资源的开发，不断提高员工的综合素质，使人力资源增值。为提高员工素质、技能创造了良好的条件。集团人力资源部重新规划《集团培训大纲》，执行每月二期中高层管理人员培训，还设立了人才培训基金，把员工的个人职业发展和中裕冠事业的发展结合起来，构筑集团和员工发展双赢的平台。集团与龙华办事处企业服务中心、“深圳文化节走进中裕冠”、中裕冠党群活动V站等联合开展丰富多彩的集团各种文体娱乐活动，大大充实和丰富了员工的文化生活。正是因为集团多方面创造条件爱护着员工，员工也积极支持集团，出现了“企业爱员工、员工爱企业”的局面。
（五）饮水思源，企业必须负起相应的社会责任。
一个企业存在于社会，就应当为构建和谐社会的做出有益的事情。这不但是我们企业高层的愿望，也成为了我们全体员工的共识。从1998年5月，租赁增城市600亩土地注册成立广州增城国荔高新农业发展有限公司，发展新农村 观光休闲项目，后更名为广州市荔山湖绿色庄园发展有限公司；2006年 集团董事局刘磊主席与在外地工作的同学发起设立河南镇平四中校友奖学助教基金、基础金；2008年，中裕冠集团（广东裕冠投资控股公司、深圳市中裕冠投资发展有限公司）受深圳市政府指定，作为深汕特别合作区唯一投资开发主体，主导制订首期10平方公里“深汕绿色工业新城”宏观规划及控制性详规。另外，对赈灾济困、社会公益、慈善事业、政府急需等活动，中裕冠集团也是满腔热情、不遗余力。良好的社企关系，为企业树立了良好的形象，为企业品牌建设增添了丰富的内涵。
二、企业文化在品牌建设中作用的理论依据及几个值得思考的问题
中裕冠集团从一个默默无闻的小厂，经过三十年的发展，迅速成为以科技产业园及特色文化产业园投资，大健康产业基地及研发生产和销售运营，精品公寓及商业综合体开发，国际商务合作及创新金融服务，中华艺术奢侈品产业运营为一体的大型综合性多元化企业集团，集团品牌文化的作用居功至伟，我们的做法是符合企业文化原理的，是有着其理论依据的。
（一）企业使命和愿景是品牌文化的首要内容。
中裕冠集团提出了：企业要做强、做大、做久，一是要大志有恒，不受眼前利益所诱惑，不被急功近利所蒙蔽，善与学习，敢于创新；二是明道取势、顺势而动，及时抓住机遇，敢于应对挑战；三是讲诚信重责任，诚信是商界的基石，是商战的根本。“坚守道德诚信操守，传承孝道和谐文化，追求尊贵品质生活”，坚持“以人为本”和“员工自信、企业自强、民族至尊、国家至上”的价值观，以创新为动力，以“体制化、制度化、专业化、精细化”管理为根本，以市场需求为导向，造福人民，服务社会为己任，把企业做成国内领先，国际一流企业作为愿景和目标，首先解决了企业文化的首要问题。毛主席说过“人总是要有点精神的”。一个没有一定追求的国家是没有希望的国家，一个没有一定追求的民族，是没有希望的民族，对一个企业来说，更是如此。因此，把一个企业办成什么样的企业，这是任何企业不能回避的问题，也是首先需要解决的问题。使命感指引走向，是旗帜问题。一个伟大的愿景，其感召力量可以凝聚公司的人心。一个企业没有好的愿景，就好像没有舵的船，在市场的风雨中会迷失方向，甚至会随波逐流，最终沉没。中裕冠集团把自己定位在锻造一家国内一流，在世界占有一席之地的企业，把弘扬中裕冠品牌文化作为自己的追求。我们全体员工正是在这一使命的统领下，全力以赴，取得了今天这个局面。
（二）员工价值观的共同取向是企业文化的核心内容。
企业有了愿景，接着就是如何实现愿景的问题。这其实就是企业价值观的问题，这是企业文化的核心。正如美国通用公司前总裁韦尔奇所说：“使命感将指引你向何处走，而价值观所描述的则是引领你到达目的地的行动。”
中裕冠坚持创新，不断给企业注入生机与活力，抓住了事物发展的本质。
创新是事物发展的根本规律。社会要进步，企业要发展，就要按规律办事，就必须创新。江泽民说过，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。离开了创新，企业必将成为无源之水、无本之木，别说发展，连生存都有问题。因此，企业要生存、要发展，就必须按规律办事，就必须创新。而企业创新的内涵是多方面的，有体制创新、机制创新、技术创新、产品创新、组织创新、管理创新、营销创新、文化创新等等。企业只有结合实际，综合考虑，扎实推进，才能实现真正意义上的创新，从而逐步形成和提升企业的核心竞争力，促进企业发展。
中裕冠三十年来的一系列创新活动，解决了企业发展中遇到各种问题。通过体制创新抓根本，通过机制创新释活力，通过管理创新筑平台，通过技术创新上档次，通过营销创新求效益。我们的实践表明，在快速变化的当代中国社会，在科学技术飞速发展，全球一体化激烈竞争的今天与未来，面对复杂多样的市场需求，广大的企业经营者，只有把创新作为企业发展的永恒主题，在企业发展过程当中，有针对性地不断创新，才能适应时代发展的要求，否则只能被时代淘汰。
中裕冠坚持诚信，构建诚信大厦，紧紧抓住了市场经济的本质特征。市场经济是“信用经济”，诚信为本是市场经济的重要保证，是市场经济的生命，在一定意义上说，没有诚信，就不会有市场经济。市场经济愈发达，就愈要求诚实守信，这是现代文明的重要基础和标志。企业是市场的主体，企业是市场经济的细胞，如果细胞出了问题，市场经济肯定也不会健康。当信用关系遭到破坏时，市场经济赖于存在的基础就不复存在，整个社会的经济秩序就会出现一片混乱，企业必然也得不到发展。近年，美国安然（Enron）公司和美国世通公司这些业界的巨无霸，突然之间就走向了破产。位列“国际五大会计师事务所”之一的安达信会计师事务所也深陷其中，最终也走向了破产。根源就是违背了诚信的原则。在国内，比如银广夏、蓝田股份等企业，他们也栽倒在诚信问题上。因此，必须把诚信作为“立企之本”。 基于对诚信重要性的深刻认识，中裕冠无论是对合作伙伴、员工、股东，还是对国家、社会，都建立了真诚可靠的信用关系，树立了良好的诚信形象。诚信也是一笔无形资产，诚信也回赠给企业巨大的好处。由于诚信，与中裕冠合作的伙伴越来越多。因此，缺少了诚信磁场的巨大吸引力，任何漂亮言语都无济于事。中裕冠集团先后荣获深圳市“企业文化建设优秀单位”，广东省诚信经营企业;荣获“深圳企业文化建设（诚信文化）金鼎奖”和“第五届中国公益节2015年度责任品牌奖”，蝉联三届香港“杰出中小企业社会责任奖”和“企业社会责任大使”称号。中裕冠集团董事局主席刘磊先生，获得河南省镇平县“捐资助学先进个人”，“龙华新区十佳支持党建工作企业家”等称号。这些都是诚信办企业换来社会对我们的肯定。
中裕冠把人力资源作为企业第一生产力，抓住了生产力的关键要素。在生产要素中，人是最为活跃的要素，抓住了人的问题，就抓住了生产经营的关键。
毛主席说过，“世间一切事物中，人是第一个可宝贵的。”邓小平说，“科学技术是第一生产力”。科学技术的发明创造以及科学技术的运用，最终还是要回归到人。因此如何对待人力资源问题，往往与企业的休戚与共。正如蓝色巨人IBM创始人托马斯·沃森所说：“如果我们尊重我们的员工，并帮助他们自我尊重，那么，公司就一定因此兴旺发达”；松下电器创始人松下幸之助倡导“造物先造人”，无一不表明了他们对员工的重视。也正是这些先进的理念，把他们铸造成为业界的翘楚。人本管理的基本特征是企业将员工当做人来尊重和关心，关心他们的生存和发展。企业对员工更要进行关心和关怀，并以工作为契机实现企业和员工的双赢。中裕冠的实践同样表明，中裕冠的发展，离不开广大员工的贡献，尤其是在企业急剧扩张时期，更离不开一支强有力的员工队伍的支撑；我们在经营领域中的所有突破，都是广大员工聪明才智和汗水的结晶。
任何事物的存在和发展，都不是孤立的，而是和其它事物有着千丝万缕联系的。企业的存在离不开社会的支持，企业发展也应回报社会。
“人坐在筐子里是抬不起自己的”。民营企业的发展、壮大，没有党的改革开放的路线，没有国家一系列鼓励和支持民营企业发展的政策，没有地方各级党委、政府正确领导，没有股东、员工、客户、供应商的支持，没有金融部门的支持，没有当地百姓群众的支持，那是不可能的事情。一个企业的存在，不仅仅是赚取利润，更重要的是为社会，为这个我们所依赖存在的社会做出应有的贡献。这是企业存在的根本理由，也是一个企业应有的境界。在建设和谐社会的过程中，回报社会，关心社会疾苦，这是每一个优秀企业的责任和应有之举。
（三）员工的行为规范是集团品牌文化的重要内容。
集团品牌文化要求，集团除了锻造自己的核心价值观，指导企业的经营活动外，还要建立一套指导企业开展各种具体业务的规章制度，规范企业全体员工的行为，把价值观落实到具体的业务当中。中裕冠集团三十年来，建立了一套包括公司章程、行政管理、人力资源管理、财务管理、集团办公室管理、安全环保管理、技术管理等制度。这些制度对于规范员工的行为，使集团经营各项工作规范化、有序化、法制化，保证集团的健康发展发挥重要的作用。
（四）几个值得思考的问题：
一是认识集团品牌文化是做出来的，而不是写出来的。集团品牌文化绝对不是运用一些非常好的形容词，流行的名言、警句，把集团加以包装，不是挂在墙上为了好看用来包装集团的价值理念，而更是一种实践的活动，是一种知行合一的行为，是一种在价值理念指导下的自觉的实践。
二是认识集团品牌文化只有结合品牌建设才能真正落地。集团品牌文化不是纯粹的文化形态的内容，它是集团经营实践的文化反映。因此，要搞好集团品牌的文化，必须结合集团的具体工作，结合一件件具体的事情，否则，集团品牌文化只能是空中楼阁、无本之木、无源之水。
三是认识集团品牌文化不是一蹴而就，而是一个过程，是长期总结、积累的结果。任何事物的发展都有一个过程，集团品牌文化的建设，本身就是一个实践活动，其本身就有一个从实践上升到理论，又从理论回到指导实践，接受实践检验，不断循环发展的过程。因此，必须认识集团品牌文化建设的长期性、复杂性。
四是要正确处理品牌文化与集团主席文化的关系。从理论上讲，集团品牌文化是一个团队的文化，不是主席的文化，但从创建集团品牌文化的过程中，集团主席的文化又深深的影响着集团品牌的文化，集团品牌文化都深深地打上集团主席的烙印。集团提倡什么，反对什么，没有主席做出决定和支持，那是很难做到的事情。我们中国不是有句古话“己所不欲，勿施于人”吗？当然，仅有提倡是不够的，所以作为集团的领导人，还得身体力行。纵观世界上有名的企业，它们的文化无不如此。
五是集团品牌文化不要勿视CI管理。集团品牌文化的核心当然是集团的价值观，但是，集团的形象策划，集团外在的形象包装，则为集团赋予一个鲜明的特征，展示集团品牌文化的个性形象。
三、结论
中裕冠在品牌的建设中取得了一定的成绩，在国内和国际上都有一定的影响力，产生了一定的品牌效应。我们的实践，得出这样的启示：集团怎么做，怎么发展，都与它的文化有关。21世纪的企业，其很大程度取决于其品牌文化的较量。品牌文化是企业的灵魂，是实现企业制度与企业经营战略的重要思想保障，是企业制度创新与经营战略创新的理念基础，是企业行为的内在约束，是企业活力的内在源泉。企业文化是品牌建设最为核心、最为根本的东西。企业要搞好品牌建设，必须抓好企业文化的建设，充分发挥企业文化的作用。
品牌综合处 何雯
2017/09/02
